內容提要：為進一步了解網購轉型升級、提質增效的成果，國家統計局北京調查總隊于3月下旬在全市范圍內開展北京居民網購升級專項調研。結果顯示：北京居民網購消費升級趨勢明顯，80.3%的居民網購消費支出在家庭消費支出的比重較三年前增加，其中12.1%的居民增加60%以上，“她經濟”、老年人口紅利、直播經濟、超前消費觀念等不斷助推網購在結構上、方式上和理念上升級。

 

近年來，消費市場結構持續優化，新興業態快速增長，依托電子商務和數字經濟在規模和品質上的日新月異，網購升級趨勢日益凸顯。為進一步了解北京居民網購消費升級的特點，2021年3月底國家統計局北京調查總隊在全市范圍內開展專項調研，調研回收有效問卷4142份。結合近五年北京網購用戶專項調查數據，通過對網購金額、商品種類、網購人群、直播經濟等分析，發現北京居民網購消費升級趨勢明顯，為經濟發展不斷注入新活力。

一、網購消費迭代升級

“十三五”以來，隨著北京市居民人均可支配收入不斷增長，北京居民的網購消費水平也不斷提高，網購用戶專項調查數據顯示，2020年居民網購消費支出較2016年增長63.3%，網購消費總額增長的同時，消費結構不斷優化，從生存型向發展型和享受型轉變，轉型升級變化明顯。

一是網購消費結構升級，服務性消費支出占比上升。2019年，北京市網購用戶服務性消費支出的比重為20.3%，比2016年高4.9個百分點。雖然2020年受新冠肺炎疫情影響，服務類消費占比相較于2019年有所減少，但“十三五”時期總體呈上升趨勢。二是網購消費方式升級，網購新方式蓬勃發展。官方網站、手機app等傳統網購方式不斷更新升級的同時，直播電商、社區團購、社交電商等網購新方式不斷涌現。三是消費觀念升級，超前消費接受度達50.2%。京東白條、螞蟻花唄等超前消費方式為越來越多的用戶所接受；用戶網購商品和服務時，質量成為最受關注因素，越來越多人看重功能、品牌、售后服務和用戶評價。

調研數據顯示，2020年80.3%的北京居民家庭網購消費支出在家庭消費支出的比重較三年前均有不同程度的增加，40.2%的居民增加30%以內，28.0%的居民增加30%-60%，12.1%的居民增加60%以上，分別有3.1%和16.6%的居民表示網購比重減少和持平。

從商品類來看，按照購買過此類商品的人數占比排序，北京居民在過去一年網購的品類呈現出三個方陣。第一方陣為服裝鞋帽和針紡織品，日用品，食品、飲料、煙酒；第二方陣為化妝品、家用電器、圖書音像；第三方陣為通訊器材及數碼產品、家具及室內裝飾品、交通工具、體育娛樂產品、醫療器具及藥品、珠寶首飾。

從服務類來看，餐飲外賣成為網購熱點，購買過餐飲外賣人數占比高達71.2%；文娛+互聯網成為新興娛樂方式，文化休閑娛樂網購占比達43.6%；旅游、交通運輸、教育、醫療服務、美容美發成為網購新風尚，推動網絡消費體驗升級。

二、網購人群“畫像”

（一）女性消費能力不斷提升，“她經濟”持續釋放價值空間

通過雪球抽樣法收集問卷，數據顯示74.4%的調研對象為女性，是男性占比的三倍。在“她經濟”的浪潮下，女性有了更強的消費獨立性和更為自由的消費空間，“買我所愛”帶動各領域消費，智能消費領域、文娛產品、進口商品消費亮點凸顯。

在智能消費領域，82.3%的女性居民購買過此類商品，73.5%的女性比三年前增加了在智能消費領域的網購。除智能手機外，女性居民在可穿戴設備、智能家電、家庭影院系統等領域都呈現出消費亮點。其中，30歲以下的女性居民偏愛可穿戴設備，21-30歲女性居民在家庭影院系統和VR/AR設備消費水平凸顯，31-40歲女性居民網購更青睞智能家電。

在教育、文化和娛樂領域，女性更關注自我的提升，在線教育網購人次占比達40.9%。各年齡段對于在線教育的網購人次占比均較高，20歲及以下高達69.8%，31-40歲達58.1%；除教育提升外，女性也關注文化素養的培養，演出、電影、展覽的網購人次占比排第二位，占比為34.1%，其中，21-30歲的女性在這方面的網購比例最高，達56.2%；文化周邊產品作為一種流行的文化價值輸出方式，同樣吸引了女性的注意力，女性的網購人次占比為12.9%，其中，20歲及以下的女性占比最高，達20.9%。

在進口商品領域，71.8%的女性有海淘的購物經歷，與三年前相比，62.9%的女性增加了在進口商品領域的網購消費支出，“無界消費”逐漸成為時尚。除食品、飲料、煙酒外，女性在進口化妝品（32.4%）方面表現出了強勁的購買力，服裝鞋帽和針紡織品（30.4%）居第三位，“悅己型”消費成為女性海淘的主流。

（二）老年群體網購漸成潮流，互聯網迎來新的人口紅利

隨著我國社會經濟的發展，老年群體的消費觀念和方式也在不斷發生變化，線上老年消費快速增長。調研數據顯示，73.2%的61歲及以上老年人比三年前增加了網購消費支出，22.5%保持持平，4.3%減少了網購消費支出。

在服務類里，61歲及以上老年人對各服務類項目均有涉獵，其中，餐飲外賣、醫療服務以及旅游居于前三位，達51.3%、32.2%和31.3%。老年網購消費正逐步從滿足基本生活需求向提高生活品質轉變，生活品質和保健意識不斷增強。

在綠色消費領域，83.9%的61歲及以上老年人在綠色消費領域有過網購行為。其中，64.2%網購過有機食品，41.3%網購過節能家電，23.8%網購過健康環保產品，20.6%網購過生態紡織品，14.5%網購過共享出行。綠色消費蔚然成風，綠色產品備受青睞，推動老年群體網購消費升級。

在醫療健康領域，近7成61歲及以上老年人會在線上有醫療健康消費，網購醫療藥品的占比最高，達38.3%；健康體檢和保健品占比分別為21.8%和21.5%；健康旅游、健身器材、醫療設備占比分別為18.4%、16.3%和14.3%。

（三）消費理念開始轉變，超前消費主體年輕化

在經濟快速發展下，部分群體消費觀念開始轉變，不再盲目追求品牌，而是尋求性價比，追求品質化生活。調研結果顯示，86.2%的居民更關注質量，73.6%的居民關注價格，功能、品牌、售后服務和用戶評價也是居民的關注點。

隨著互聯網金融、金融科技的發展，以貸款、分期付款、信用卡透支等形式進行消費的方式涌現。會使用花唄、信用卡、京東白條等超前消費方式的占比為50.2%，不會的占比為49.8%，二者相差不大。分年齡來看，21-30歲會使用超前消費方式的占比最高，為74.7%，隨著年齡的增長使用超前消費方式的比例逐漸下降；分收入來看，隨著收入的增長，使用超前消費方式的占比逐漸增加，25萬元及以上的群體占比最高，為73.2%。

三、直播帶貨拓展網絡消費空間

在技術創新和消費升級的雙重作用下，新的網購模式悄然而至，直播帶貨、短視頻電商、社交電商、社區團購等新模式走進大眾視野，與傳統購物網站形成互補。調研結果顯示，91.2%的北京居民仍然會選擇使用淘寶、天貓、京東等傳統購物網站；51.9%的北京居民會選擇使用超市自營購物App（如多點、盒馬等）；使用社交電商（如拼多多、小紅書等）和直播電商平臺（如抖音、快手、淘寶直播）的占比分別為28.5%和24.4%；社區團購占比為17.2%。

直播帶貨提升用戶體驗，增強互動性和趣味性，70.9%的居民認為優惠力度大、性價比高是選擇直播購物方式的最重要原因，互動性、便捷性、主播效應等也是直播帶貨火爆的原因（見圖2）。

在直播購物類別的選擇上主要集中在游戲、食品和美妝護膚，分別占比69.7%、67.5%和47.4%；旅游玩樂、科普、服飾等占比均不超過10%。女性居民更偏愛直播購物，參與人次是男性的3.6倍；8成消費者居于31歲-60歲之間，31-40歲接受度最高，占比為33.8%，41-50歲占比為26.4%，51-60歲占比為19.3%；家庭年收入在5-15萬元的居民使用直播帶貨的占比最高，為49.9%，5萬元以下的占比為22.3%，15-25萬元占比為17.1%，25萬元以上的占比為10.6%。

四、結束語

近年來，網絡購物呈井噴式發展，其快捷便利、物美價廉以及輕松自由等優勢備受消費者青睞。然而網購在給我們帶來方便、快樂的同時，困擾網絡購物多年的商品質量、售后服務等問題依然存在。為了更好的促進網購在消費結構、理念和方式上的轉型升級，有關部門應從培育新模式、提升新品質、優化新供給、布局新基建等方面著力，全方位推動網購消費提質升級。